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作家 | 王叁，剪辑 | 杜仲
“退居幕后”仅10个月，香飘飘创始东谈主蒋建琪收尾了这段奢侈的假期。
10月21日，香飘飘发布公告称，杨冬云因个东谈主原因恳求辞去公司董事、总司理（总裁）职务，去职敷陈自投递董事会之日起奏效，去职后不再担任公司任何职务。
2023年12月，香飘飘秘书蒋建琪辞去总司理职务，由杨冬云接任。杨冬云是快消行业老兵，曾在广州宝洁、黛安芬、易达、速8旅舍、白象食物等多家企业担任高管。其在白象任职技能曾主导了白象精炖大骨面的家具研发和引申，打造了20亿元销售额的爆款。
职业司理东谈主的加入，让香飘飘偏离了企二代交班的潮水，蒋建琪长女蒋晓莹暂时没能成为香飘飘的“宗馥莉”，曾经被外界解读为香飘飘“去家眷化”的信号。为了招待职业司理东谈主的接任，蒋建琪包了一个很大的“红包”：总价约为2.8亿元的股份。
但是，蒋建琪成绩的不是香飘飘触底反弹的事迹，而是杨冬云的光速去职。只休息了10个月就从头扛起重担，摆在蒋建琪眼前的依然是那两个贫窭：“去家眷化”是否还要陆续？若何缓助香飘飘的事迹？
转型，莫得谜底
杨冬云接任后，香飘飘曾倏得“翻红”，接下一波泼天流量。
2024年五一技能，有在日本旅行的博主泄漏，华东谈主超市的香飘飘Meco包装上用中日双语印着“0.1%的地盘混浊了70%的海洋”“不错莫得日本不行莫得海洋”“海洋不是日本的下水谈”等指向性极强的笔墨，事件马上发酵，并登上微博热搜榜第又名。而香飘飘的上一次热搜，如故2022年的“半年去世过亿”。
期间关于“国货之光”的馈送是一把双刃剑。耗尽者涌入品牌直播间，香飘飘抖音官方旗舰店的单日GMV从千元暴涨至百万元，其淘宝、京东旗舰店的多款家具也被抢到断货；自媒体则涌入公论场，用福尔摩斯般的细察力寻找“爱国营销”的蛛丝马迹，讲解这是一场自导自演的摆拍。
5月4日，香飘飘直播间GMV冲突百万元；5月6日，香飘飘股价创下自2023年7月以来新高，总市值靠近80亿元；5月7日，香飘飘直播间GMV回落至万元摆布。
此次翻红，也成了杨冬云任职技能仅有的“高光时刻”，与之对应的是延绵陆续的贫窭。
财报数据炫夸，2024年上半年，香飘飘罢了营收11.79亿元，同比增长0.75%；包摄于上市公司股东的净利润-2950.11万元，上年同期为-4404.26万元。
其中，2024年Q2，香飘飘营收4.54亿元，同比下落7.54%；净利润约为-5471.38万元，同比下落9.67%，环比下落317.01%。
香飘飘的“插足产出比”赫然未达预期。
2023年12月，蒋建琪与杨冬云签署《股份转让契约》，蒋建琪以契约转让的时势，将其持有的香飘飘2053.73万股股份（占比5%）转让给杨冬云，股权转让单价为13.43元/股，总价约2.76亿元。香飘飘公告中提到，该交游系“蒋建琪为激励公司中枢解决东谈主员之举”。
这笔交游完成过户的经过中，杨冬云还在二级市集屡次增持香飘飘股份。本年2-5月，杨冬云增持香飘飘股份59万股，占公司总股本的0.14%，增持金额共计828万元。辞任公告中提到，杨冬云持有香飘飘2152.74万股，占公司总股本的5.24%。
大手笔转让股权体现出香飘飘走职业司理东谈主道路的决心，而杨冬云的屡次增持也体现出他关于解决好这家企业的信心。
决心与信心未能收受住测验，但外界很难察觉是哪一项先输给了时刻。
在拆解香飘飘频年来的事迹之后，能更较着地感受到香飘飘的紧迫感。
2019年，香飘飘营业收入达39.78亿元，同比增长22.36%，创下新高。
但是，2020年至2022年，香飘飘营业收入永别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比永别增长-5.46%、-7.83%和-9.76%，蚁合三年下滑。
2023年4月，香飘飘发布2023年股票期权激励盘算推算（草案）炫夸，本激励盘算推算的初度授予部分股票期权的行权窥伺年度为2023年至2025年三个司帐年度，公司层面事迹窥伺现在均以2022年度营业收入为基准，三年营业收入增长率永别不低于15%、35%和50%。
以此推算，2023年至2025年，香飘飘营业收入地点永别要达到35.97亿元、42.23亿元和46.92亿元。
其中，香飘飘在2023年营收36.25亿元，初步完成窥伺地点，进入职业司理东谈主期间；而2024年半年报出炉后，香飘飘要不才半年罢了30亿元以上的营收才能再度完成窥伺地点，这险些是不可能完成的任务。
重压之下，60岁的蒋建琪从头回到了卖奶茶的第一线。10个月的假期成为一场倏得的纠偏，香飘飘还要陆续寻找年青化的谜底。
列队，迸发灵感
从“杯装奶茶首创者，蚁合X年销量最初”，到“一年卖出10亿杯，杯子连起来能绕地球X圈”，两句耳熏目染的告白词，两个“X”的逐年增长，见证了香飘飘在冲泡奶茶市集横扫敌手的发财之路。
（来源：香飘飘官微）
蒋建琪来自浙江南浔，一个商贾辈出、富豪云集的古镇，从明朝的江南首富沈万三，到近代的“四象八牛七十二黄金狗”，有“堆金积玉地，顺心荣华乡”的好意思誉。
但在故事的开端，蒋建琪并非出自殷商之家，而是一个卖包子的无为家庭。他花着差未几的钱，过着差未几的童年，上了差未几的中专，职责差未几的闲。
20世纪80年代，中专毕业后的蒋建琪被分拨到上海铁路局，捧起铁饭碗。但是，沐浴过南浔的殷商环境和纠正怒放的春风，字画卯酉、无时无刻的没趣职责让他无法接受。在自家弟弟蒋建斌的蛋糕生意因策动不善而濒临倒闭时，蒋建琪接办了蒋建斌的生意。
1993年，蒋建琪创办湖州老顽童食物有限公司，“老顽童棒棒冰”一炮而红。策动十年，公司的年销售额高达几千万元。
不外，因为棒棒冰的季节性截止太过较着，况且可复制性较强，蒋建琪想增多家具线，弥补棒棒冰的季节性销售贫窭。
2004年，走过街、串过巷，卖过饮料和冰棒的蒋建琪走在杭州的街头，他发现街边好多店前排着长队，定睛一看，齐是奶茶店。灵感在这一刻骤然爆发：一杯无须列队随时购买随时饮用的奶茶透顶是爆款。
于是，一包奶茶粉、一包椰果条、纸杯加吸管，“香飘飘”奶茶在堪称“中国食物行业风向标”的世界糖酒会上问世，珍珠奶茶便捷化的生意就此启动。
2004年，蒋建琪还不知谈“冲泡杯装奶茶创始者”的身份意味着什么，更无法先见香飘飘奶茶翌日的销量和运谈。他在一个平平无奇的职责日应邀来到无锡一个学校试销点，见到了一个再也没能健忘的场景：在这家店铺门口，雇主娘将几十个香飘飘茶杯一字排开，摆布放着十来个滚水壶。跟着下课铃声响起，学生簇拥而来，一手碰杯一手付钱。
本体上，珍珠奶茶缔造于台湾，于90年代中期进入大陆。最初的爆发地亦然中小学门口，三四元一杯的价钱在学生群体中是透顶的奢侈饮品。
自后，这群学生步入职场，又成为三四十元一杯的新型茶饮用户。市集在变，用户群体似乎又没变。
2004—2007年，杯装奶茶市集从无到有，大好大推出香约奶茶，喜之郎集团也推出了“CC奶茶”，多方入局共同把蛋糕作念大；2007年之后，行业里面的竞争骤然强烈起来，世界的杯装奶茶品牌一度达到100多家。
对香飘飘挟制最大的，是“CC奶茶”更名而来的优乐好意思。
那时，优乐好意思背靠喜之郎大举热切，特劳特（中国）合资东谈主谢伟山曾提到，“阿谁时候香飘飘才100多个营销东谈主员，喜之郎那儿1000多东谈主，销售鸿沟几十个亿，2007年底，优乐好意思照旧要杰出香飘飘了，情况至极危险。”
但是，在自后的冲泡奶茶历久战中，优乐好意思恒久未能遂愿占领行业第一的位置。追溯来看，香飘飘的诀窍是一套组合拳。
第一，烧毁多元化业务道路，全力发展冲泡奶茶业务。蒋建琪曾对此泄漏：“在一个品类占第一，谈话权、订价权齐有了，同期因为聚焦一个品类，原材料、里面组织、销售团队，经销商齐很远大，资源的操纵率就很高。通盘营业额齐来自这个品类又返还于坐蓐，企业就不错持续发展。”
第二，营销与渠谈两手合手。
2006年，香飘飘将3000万重金砸向湖南卫视，拿下了岑岭时段的15秒告白。彼时，湖南卫视凭借“超女”“快男”“快本”等节目马上聚拢起世界年青粉丝，而这一群体与香飘飘的地点用户高度重合，如蒋建琪所料，漫天撒网地投放告白，不如在最吸睛的平台全力一击，湖南卫视的告白倏得引爆了市集。
而财大气粗的优乐好意思邀请了周杰伦打造MV式告白片，一句“你是我的优乐好意思”，横扫八街九陌的鸡皮疙瘩。
如若以“过后诸葛亮”的时势分析，“你是我的优乐好意思”是两个东谈主的敌手戏，“销量绕地球N圈”是参与感更强的群像戏，固然后者愈加简便机诈不惟好意思，但更能激勉耗尽者的从众效应。
香飘飘的招股书中涌现了准确的营销数据：2014—2016年，香飘飘净利润永别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，但告白用度永别高达3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元。
3年近10亿告奢侈，为香飘飘砸出了连年近60%的市集占有率，以及直到2021年蚁合9年第一的市集份额。
但数据无法准确体现的，是香飘飘的铺货身手。
（来源：香飘飘官博）
蒋建琪曾提到，营销要看两个层面，“大地”铺货以及“空中”告白，告白是抵耗尽者的轰炸，炸得再勤劳，大地上莫得货也遽然。
攻坚阶段，蒋建琪最喜爱的是铺货和胪列，条款家具快速地摆在适合的位置。主攻批发渠谈、侧击商超便利店，二、三线城市与学校小卖部是最要紧的切入点。
比如，那时的便利店大多是佳耦店，SKU一丝，况且对品牌至极不解锐。好多店里连啤酒齐惟有一款，谁先占领货架，就等于挤走了敌手。
为了激励销售东谈主员，香飘飘烧毁了传统销售量的窥伺筹划，挑升开发了铺市率和胪列优良率等窥伺筹划。蒋建琪曾先容，“铺市率便是统计一个城市种种商超、零卖末端的数目，胪列优良率是指家具胪列的位置，比如大型超市里，与耗尽者视野平行的位置才算优秀。”
在末端为王的快消品市集，香飘飘选择与经销商勾搭、不径直牵手大卖场的间接战术。蒋建琪泄漏，香飘飘与经销商、卖场之间坚韧三方契约，供货由经销商精良，账期也由经销商承担，香飘飘与经销商之间给与订单坐蓐的轨制，从而保证零库存。
2008—2018年，香飘飘渡过了黄金十年，稳坐在行业老苍老的位置上，刷新着环绕地球的记录，但一场巨变正在悄然酝酿。
二代，尚未交班
2019年，周杰伦推出新歌《说好不哭》，日渐发福的躯壳和清脆的脸庞记录了他对奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶照旧不再是优乐好意思。而香飘飘已在2017年底登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。
但本体上，行业老苍老的日子并莫得看上去那么光鲜亮丽。自2012年营收冲突20亿元，直到上市前2016年的23.89亿元营收，香飘飘的销量保持最初，但年度营收的增长却较为逐步，在2019年达到峰值后进入下滑轨谈，于今尚未复原至巅峰水平。
在新一轮接触中，香飘飘显过劲不从心。
国内奶茶行业履历了三轮变迁，香飘飘崛起于第一个振荡点，创造性地推出了冲泡杯装奶茶，以零卖模式击败了门店模式。但在第二个振荡点上，新型茶饮吹响门店反攻的军号，香飘飘成为被挑战的一方。
当初奶茶店前排起的长队给蒋建琪带来无穷灵感，自后，让门店从头列队又成了聂云宸们的灵感来源，振荡点恰是2018年。行业的发展如同循环，耗尽恒久在升级，新一轮年青东谈主带来了完全不同的生存与酬酢时势，惟一不变的是变化。
智研扣问的数据炫夸，2014—2020年，国内现制奶茶市集鸿沟增长率一直结识在20%以上，但固体奶茶行业市集鸿沟年复合增长率惟有5.29%。
固然香飘飘以六成市占率稳坐固体冲泡类奶茶市集第一的位置，但2020年该市集的总体鸿沟惟有48.9亿元。冲泡奶茶市集早已摸到天花板，而同庚现制奶茶市集鸿沟达到1136亿元。
为了开脱对冲泡类奶茶家具的依赖，早在2017年香飘飘就启动涉足即饮类家具，接踵推出兰芳园和Meco品牌，并启动实际“冲泡+即饮”的双轮驱动战术。
（来源：香飘飘官网）
从家具层面看，香飘飘所代表的冲泡奶茶属于快消品，高端奶茶为主的新型茶饮不错归类为餐饮，二者并非径直敌手。但关于香飘飘而言，冲泡奶茶市集鸿沟增长见顶才是最严峻的困局，破局念念路是冲突冲泡的局限，而新型茶饮们也在探索第二增长弧线，两边因此而再见在即饮的新战场。
从家具结构看，香飘飘即饮类家具保持着较高的增速，在总营收中的占比也在连年普及，在2024年上半年达到46.40%，初步罢了了“两条腿步碾儿”的结构性地点。
而家具结构变化的“发动机”之一，是迟迟未能交班的“奶茶令嫒”。
在推出第一个爆品“老顽童棒棒冰”的那一年，蒋建琪的女儿蒋晓莹出身，迎来家庭行状双丰充。
高中毕业后，蒋晓莹同期收到了浙江大学和一所外洋有名大学的中式见告书，她的采纳是保送浙大，因为她在上大学之前就照旧有了明晰的职业盘算推算——创业。
大学技能，她与几位同学凑了1.4万元的资金，买了3套露营装备，在东谈主东谈主网上注册了大家账号“蜗camp”，启动了露营开辟租借的生意。
2014年，蒋晓莹推出露营预订解决平台“易露营”，上线4个月，用户猛增到10万，交游额近100万元。2015年9月，易露营取得1000万元A轮融资，估值高达5000万元。
2016年，蒋晓莹又开启另一个创业形势“订单来了”，主要为民宿业提供数据劳动。发展不到一年时刻，“订单来了”的网站成交金额破亿。
看着女儿成为蚁合创业者，蒋建琪休戚各半。他曾在接受采访时泄漏，“改动是企业的活力源头，要让更多年青东谈主去闯、去冒险。”
但最需要活力源头的，天然还得是自家的企业，蒋建琪不啻一次公开提到女儿有做生意天禀，但他的后半句话并莫得直说——请把天禀带回香飘飘。
蒋晓莹心领意会。
天眼查炫夸，易露营、订单来了背后运营主体是湖州饱胀来了收罗科技有限公司，“来了来了”，仿佛是蒋晓莹在用独特的时势回复着父亲的泄漏。
2016年5月，蒋晓莹进入香飘飘职责，担任互联网改动中心总司理，精良电商和新媒体运营，也照实为香飘飘带来了期盼已久的活力。
在蒋晓莹主导下，香飘飘在2016年取得香港兰芳园的品牌授权，又在2017年推出子品牌Meco蜜谷，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶打入中高端液体奶茶市集。此外，香飘飘也启动将家具河山拓展到果汁茶、0糖气泡水等即时饮品领域。
身处互联网改动中心，提高电买卖务的占比亦然蒋晓莹的主要任务。
2016年，香飘飘电买卖务收入1789万元；2019年，香飘飘电商渠谈收入增长至1.25亿元，同比增长58.9%，远高于企业举座营收的22.4%增速，其中单果汁茶这一品类的电商销售额就暴涨了907%。
此外，在高额的营销插足维持下，香飘飘也主动开启了营销层面的年青化转型，进行了国潮跨界、直播带货、校园快闪等一系列尝试。但是，一系列方法齐不如两次代言东谈主官宣更出圈：2019年，王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列家具；2021年，王一博成为品牌代言东谈主。
这些变化曾是企二代交班故事的注脚。
“香飘飘像是父亲的另外一个女儿，是我从小沿途长大的弟弟。是以对咱们来说，若何让这个女儿、这个弟弟长得更好，才是最要紧的。”关于这个弟弟，她早就作念好了交班的准备：“交班一定进度上亦然二次创业。”
（来源：《西湖六脉》专访）
但自2022年担任品牌改动中心总司理以来，蒋晓莹的职务未再出现变动，在此技能，杨冬云来了又去，蒋建琪去了又来，香飘飘的“去家眷化”回到了原点。
现在，蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控东谈主。蒋建琪与弟弟蒋建斌、老婆陆家华、女儿蒋晓莹共计持有香飘飘70.59%的股份。尽管蒋建斌在2024年3月辞去了董事、副董事长职务，但总体来看，香飘飘如故一家彻头彻尾的家眷企业。
天然，比起家眷化色调的问题，香飘飘更紧迫的任务是支吾饮品赛谈的竞争压力。
结语
2007年，优乐好意思的市集份额一度靠近香飘飘，而正在开启一次大鸿沟转型的香飘飘，相通靠近着表里部的压力。蒋建琪为香飘飘详情了四条业务线：瓶装液体奶茶、便捷年糕、连锁奶茶门店、房地产。
但战术定位扣问机构特劳特给蒋建琪带来了完全相悖的提倡：香飘飘并莫得找到适合于我方的定位，应该强调我方第又名的位置，在战术上去压制竞争敌手，而不是开展家具或品牌的多元化。
手脚定位表面的首创者，特劳特的提倡至极适合自身气质，而蒋建琪也马上砍掉了杯装冲泡奶茶除外的业务，“杯状奶茶首创者”于今仍是“杯装奶茶告捷者”。
只不外，杯装奶茶本人却不再是告捷者。
曾被大手笔砍掉的现制奶茶门店业务，不才一个振荡点中成了香飘飘最大的敌手。履历了卷身分、卷原料、卷营销、卷健康的多轮测验后，现制茶饮完成了对冲泡奶茶的降维打击，即饮市集的气泡水、电解质水、无糖茶也成了香飘飘蚁合错失的风口。
更要紧的是，耗尽者的口味偏好与下单民风一朝改变，就很难再扭转。
从头成为追赶者，蒋建琪的念念路是重作念大单品。他在本岁首的事迹阐述会上泄漏，“跟着耗尽者对低糖、低脂健康饮品的需求收敛增多，公司积极鞭策健康化、高品性饮品的研发和改动升级，举例在冲泡业务中推出了如鲜燕麦奶茶、鲜咖目的燕麦拿铁等；在即饮业务中推出低糖配方的家具，举例兰芳园冻柠茶、香飘飘大红袍牛乳茶等。”
但杯装即饮化、冲泡瓶装化并不是穿越周期的保险，线下渠谈的货架中央摆满了阿萨姆，测验着挑战者们重作念瓶装奶茶大单品的念念路。
看到与作念到之断绝着研发和市集两座大山，可望而不可即的爆款，是蒋建琪仍在寻找的谜底。