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“零食之王”卖不动了。
民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根。
孔夫子在《论语·季氏篇》中的这句话，穿越古今，一直被食物行业视为圭臬，却也在履行中屡遭悖逆：土坑酸菜、过期汉堡、煤制油罐车混装运载食用大豆油……
11月3日，打假博主“松哥打虎”、“赏金猎东说念主 灰烬” 接连发布视频，直指良品铺子（603719.SH）居品配料表作秀，旗下藕粉掺杂木薯淀粉，酸辣粉内未检测出有“粉”。
随后，良品铺子遑急声明称：对于近日有网民举报我司藕粉、酸辣粉“配料表作秀”问题，经初步排查，相关居品在我司及出产商于本年度的多批次送检中各项方针均及格。面前，属地监管部门已对我司相关居品抽样并开展造访。
图源：良品铺子公告
辱骂定论固然尚待官方给出最终限制，但互联网上，公论已大张旗饱读地发动“声讨”。这对本就深陷功绩“泥淖”的良品铺子来说，无异于雪上加霜。
一、“零食之王”滑落
宏不雅放缓、赢利变难、全民唱响“不错买贵了，决不成买贵的”……新的叙事架构下，被誉为“零食之王”的良品铺子也卖不动了。
2024年前三季度，良品铺子交出了一份全面凋残的“成绩单”：营收54.8亿元，同比下落8.66%；归母净利润“脚踝斩”至1939万元，同比跌幅高达89.86%；扣非净利润为失掉314.6万元。
对比三只松鼠，良品铺子已被敌手甩在死后。本期，三只松鼠该三项方针均上行拔高：营收为71.69亿元，归母净利润为3.41亿元，扣非净利润为2.67亿元，老二、大哥的座席从头排位。
按照业态和地区画分销售额，电子商务、加盟、直营零卖和团购四大情势中，除了团购情势，良品铺子无一正增；华中、华东、西南和华南等五大片区，十足崩盘。
图源：良品铺子公告
单拎Q3出来，营收、归母净利润、扣非净利润则全部反向波动，较上年同期“解零星体”20.81%、325.2%、410.34%。
尤其是扣非净利润为负，阐明良品铺子的主交易务已处在“失血”状态。
若放大视野，全行业PK，在其所属赛说念所有10家A股上市企业（南边黑芝麻、三只松鼠、盐津铺子、来伊份、洽洽食物、甘源食物、劲仔食物、好念念你、有友食物、良品铺子）里，只消南边黑芝麻、来伊份和良品铺子相通遇到这般双降打击，况兼良品铺子照旧本阐发期仅次于来伊份，财务阐扬第二差的选手。如下表所示。
数据开端：各上市公司财报
对于谋略景况的恶化，良品铺子在财报中给出两点解说：推论降价策略对毛利产生了一定的影响，重叠营收滑坡；提前远离了2023 年职工持股计较，对取消授予的职权用具在剩余恭候期内应摊销的用度一次性记入本期，以及收到的政府扶植减少。
数据开端：良品铺子财报
草蛇灰线，伏脉沉，其实良品铺子的谬误早有征兆。
2022年、2023年，良品铺子的营收增速分裂为1.24%、-14.76%，而在2021年，公司的营收增速尚保持在18.11%。
见微知萌，面前良品铺子的难题，已不啻是成长性欠缺、“天花板”迫临的中远期战抖，而是何如稳住局面不再络续“陨落”、发愤苟着的近距离磨砺。
客不雅的数据折射出良品铺子堪忧的糊口境遇，在里面公开信中，掌舵东说念主杨银芬就曾直言：“当下，摆在咱们面前的仍是不仅是活得繁重的问题，而是活不活得下去的问题。”
倒霉的基本面，通常对应着投资者手起刀落、涓滴不夷犹的杀PE举动。
最近三年，良品铺子股价“跌跌不竭”。就拿本年来说，其股价从年头的20元/股驾驭一齐跌至9月份盘中最低点9.46元/股，市值挥发了50多亿元；若把K线拉到2023年开年，迄今良品铺子的市值已挥发约百亿元。
二、“自救”照旧“自宫”？
长久以来，良品铺子杰出的是高端东说念主设，霸占的是高线市集的心智，也成绩于高卖价、高颜值、精神层面拉满等成分紧紧拿持了多量中产，夺得“高端零食第一股”的名号。
但在破钞转向，老庶民纷繁捂紧”钱袋子“，寻求质价比的大配景下，良品铺子这招吃不鲜了。
普华永说念的《2023年全球破钞者知悉调研》露馅，51%的中国破钞者示意，研究到面前的经济环境，他们正在减少非必需品开销；另据热力商议所和00后不雅察室等机构齐集发布的《2023现代后生品牌破钞数据知悉阐发》露馅，55.9%的年青东说念主示意破钞时会研究居品质价比，43.2%的东说念主会研究到居品质料。
对此，良品铺子也适合阵势进行了一系列的策略弯曲。
旧年11月27日，杨银芬被选举为公司董事长，兼任总司理职务，接替杨红春成为新一任掌门东说念主。
随后，杨银芬在题为《和破钞者，和良品家东说念主，和联接伙伴，一齐穿越经济周期》的公开信中明确，良品铺子将围绕“强化业务变嫌，全面提高谋略效力”这一主题，开动新一轮的纠正！纠正的方针是要在对峙“良品”基础上，让居品价钱变得更亲民。
这意味着，高端不再是良品铺子的执念和追求，拔赵帜立汉帜的是放低身材，改走廉价路子。
略显纳闷的是，就在2022年良品铺子16周年里面共享会上，首创东说念主杨红春还强调，要刚毅不移地走高端零食的价值定位。
杨银芬上任后，第一把火便烧到了“价钱”上。
据财经故事荟了解，在当年12月良品铺子祭出的打折类目中，涵盖坚果炒货、豆干辣条、面包蛋糕、肉类等复购率高的商品，界限达300多款，平均降价幅度22%，最大降幅45%。
图源：良品铺子京东旗舰店
比如，大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，降幅最高达40%；一袋30克的蜜汁味高卵白肉铺，各式优惠下来不到7元，比往日低廉了3、4成；脆冬枣的售价从7.9元到5.9元，下调约25%。
另一边，为了尽可能提高触达速率和面积，良品铺子也络续试水新渠说念。
斥资4500万元，拿到赵一鸣3%股权，布局线下量贩零食店；在武汉“大本营”，开出寰宇最大门店“零食王国店”；登陆好意思团、永辉、朴朴等即时零卖平台。
但总的看来，多管皆下的变革，并莫得俘获更多“吃货”的心，当然也就无法带给良品铺子预期的效力。
杨银芬曾说：“不变，咱们简直有可能失去在牌桌上的资历。”但变就简直能重塑光芒吗？
疏淡是雷厉风行的“以价换量”作为，与其说是“促销自救”，反倒更像是“挥刀自宫”。
正如前文所言，2024年前三季度，按照业态和地区画分销售额，电子商务、加盟、直营零卖和团购四大情势中，除了团购情势，良品铺子无一正增；华中、华东、西南和华南等五大片区，十足崩盘；公司毛利率络续下滑，净利率低至0.3%。
而早在IPO前的2015年，良品铺子的归母净利润就达到过近亿元。兜兜转转快10年，仿佛又回到发轫。
骨子上，对照同业，即便“自降身价”，良品铺子仍然莫得展现出宽裕的价竞力。
以500g装的芒果干为例，“双11”同享300减50作为，三只松鼠为24.9元，良品铺子为35.58元，来伊份27.48元，良品铺子卖的最贵。
图源：淘宝
三、何故“良品”？
降价策略不收效，良品铺子又在2024年建议“当然健康新零食”的品牌价值主张，即以“更当然、更健康、更多新体验”对零食作念向新的抒发和演绎，以“好原料、好配方、好滋味”为锚点鼓舞居品升级。
具体而言，“当然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清洁的配方，“新零食”代表了更好的概括破钞体验。
同期，良品铺子还行业首发“五减”趋势，减盐、减糖、减脂、减油、减食物添加剂，并“放下狠话”：计较用三年时间，通过期期变嫌去除零食的一切非必要添加。
这其中又含有三个中枢举措：基于破钞者暖和的添加类型，对于在售居品减少添加量；对比国度食物安全相关轨范，新址品减少添加量；基于变嫌工艺推出“0添加”居品成见，如“0防腐剂”、“0东说念主工色素”、“0糖”、“0脂”等。
图源：良品铺子官网
这些个新提法、新成见，说到底即是为破钞者提供更“良品”的零食。
在杨银芬心中，“品质化”一直占良品铺子透顶的“C位”，是其在各个地点一再重申的“关节词”，亦然解围内卷的“输赢手”。
何真正践“品质化”？纵览行业表里，不过乎变嫌二字，根源又在研发上。
回到良品铺子，尽管其在积年财报中，总会珍惜发扬公司最先的深度研发能力，领有高水平的研发团队，投资建立了6个专科研发实验室，有我方的居品检测中心，通过了国度实验室（CNAS）认证等等。
但落地到直不雅的财务数字，2021年至2023年，公司研发用度分裂为0.4亿元、0.51亿元、0.44亿元，研发用度率分裂为0.43%、0.54%、0.54%。
同期，公司销售用度分裂为16.72亿元、17.56亿元、15.73亿元，销售用度率分裂为17.94%、18.6%、19.55%。
数据开端：良品铺子财报
2024年上半年，良品铺子研发用度仅0.1亿元，同比骤降58.3%，研发用度率0.27%，而销售用度7.62亿元，同比增长3.88%，销售用度率19.62%，创出新高。
销售用度和研发用度的云泥之别，很难让良品铺子的“品质化”站住脚，也很难让良品铺子开脱同质化。
聚焦类目，人人险些都是大而全的颐养阵线，坚果炒货、果干果脯、肉干海味、素食山珍、饼干糕点、罐头果冻、轻视速食、花茶冲饮等，家家都有，且家家的口味都差未几。良品铺子亦短缺亮点。
用不少破钞者的话来说：“哪家都相通，哪家实惠吃哪家呗。”
此外，与“品质化”说辞变成反差的是，在黑猫投诉上，搜索良品铺子，出来的维权信息逾越2700条，数目远在盐津铺子、来伊份、好念念你等竞友之上。
比如，灵验户吐糟良品铺子：“在鱼豆腐里吃出塑料状的东西”，“买到发霉变质的皋比吐司”，“购买的香蕈鸡枞菌(麻辣味)里吃出两个瓜子壳异物”，“鸡肉丝吃出面发”……
图源：黑猫投诉
良品铺子，何故“良品”？这场舆情“风云”的袭来，又让“良品”雪上加霜。
值得堤防的是，在打假博主公布视频后，“良品铺子”直播间已关闭指摘，被打假的藕粉、酸辣粉居品均已下架。
本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID：cjgshui），作家：董虹，剪辑：万天南